Osnivanje poduzeća ili obrta često je uzrokovano željom pojedinca da samostalno djeluje i tako odgovara za uspješno poslovanje te u prosjeku zarađuje više od službenika u velikom poduzeću. Poduzetnik ima veći izazov i povećanu odgovornost za uspjeh ili neuspjeh što pruža osjećaj zadovoljstva u gradnji samostalne poslovne karijere. Ulaganje u marketing u malom poduzetništvu značajno se razlikuje od ulaganja u velikim poduzećima. U praksi se marketing često zanemaruje; ponekad zbog neinformiranosti, a češće radi nedostatka budžeta.

Značaj marketinga u malom poduzetništvu
Marketing je upravljački proces koji je usmjeren na kreiranje potražnje za određenim proizvodom ili uslugom na tržištu. Upravljanje marketingom olakšava poslovanje i kreira ponudu koja će biti zanimljiva ciljnom tržištu, jer mali poduzetnici nisu u mogućnosti zadovoljiti potrebe svih potrošača, niti mogu opsluživati cijelo tržište. Američko udruženje za marketing definiralo je upravljanje marketingom kao proces planiranja i obavljanja koncepcije, cijena, promocije, distribucije ideja, proizvoda i usluga sa svrhom stvaranja razmjene koja zadovoljava osobne i organizacijske ciljeve. Unutar marketinškog planiranja, mali poduzetnici moraju odlučiti o ciljnim tržištima, segmentaciji i pozicioniranju, razvoju proizvoda, cijenama, distribucijskim kanalima, fizičkoj distribuciji, komunikaciji i promociji. Komunikacija i promocija, koja uključuje i gospodarsko oglašavanje («reklamu»), s razlogom je tek na kraju popisa. Prije kreiranja i realizacije promocije (koja je mnogima puno zanimljivija i simpatičnija od primjerice, istraživanja tržišta ili strategije pozicioniranja), nužno je donijeti odluke o nabrojenim dijelovima procesa upravljanja marketingom.

Marketing kao specifičan način razmišljanja
Pokretač gospodarstva je razmjena koju obilježavaju tržišni odnosi u kojima barem dvije strane pregovaraju, iznose svoje želje i stavove te isporučuju ili pružaju željene proizvode ili usluge. Marketing kao koncepcija je specifičan način razmišljanja na kojemu se temelji i gradi politika poduzeća, što je posebno bitno za malog poduzetnika. Poduzetnici potiču razmjenu i odgovarajućim upravljanjem nastoje zadovoljiti potrebe organizacije i tržišta, pružajući odgovarajuće proizvode ili usluge, na odgovarajućem mjestu, po odgovarajućoj cijeni i koristeći učinkovitu komunikaciju. Kako bi ostvarili ciljeve organizacije, poduzetnici poduzimaju različite aktivnosti marketinga te u svakom trenutku svog djelovanja nastoje zadovoljavati potrebe potrošača, pazeći pri tome da djeluju u skladu sa širom društvenom okolinom.
I u malim poduzećima, marketing nikad ne djeluje sam za sebe, već samo u situaciji kad je poduzeće svjesno da svaki djelatnik poštuje njegov utjecaj na ponašanje potrošača. Dobit se stvara na tržištu, a ne stvaraju ga proizvodi, rad, menadžeri ili djelatnici. Samo su potrošači spremni platiti pravu cijenu za određeni proizvod ili uslugu. Mali poduzetnici moraju posebno biti svjesni te uloge marketinga te osigurati situaciju da potrošači najprije potraže njihove proizvode ili usluge, umjesto da se obrate većem konkurentu. Za takvo ponašanje im treba dati pravi razlog, a uloga marketinga i jest u traganju i određivanju ravnoteže između poduzeća i potrošača na tržištu.

Upravljanje marketingom u malom poduzeću
Radi nedostatka financijskih sredstava i nemogućnosti zapošljavanja više djelatnika, vlasnik ili direktor poduzeća često je i osoba koja donosi odluke o upravljanju marketingom, što može biti dobar, ali i loš izbor. Najčešće vlasnik najbolje poznaje ponudu poduzeća i potrošača. Loše je ako vlasnik ili osoba iz uže obitelji, situaciju na tržištu doživljava subjektivno. Najlošija situacija je kada poduzetnik zaposli nestručnu osobu za upravljanje marketingom. Čak sam u jednoj situaciji čula argumentaciju za takvo zapošljavanje: «Za početak, zaposlit ćemo ga u odjelu marketinga, tamo nema što pogriješiti». Iz toga je vidljivo da se marketingom u nekim slučajevima upravlja kao jednokratnom aktivnosti, dok je zapravo riječ o kontinuiranom i dugotrajnom poslu koji zahtijeva posebnu pozornost, što mnogi uspješni mali poduzetnici vješto koriste.

Ispunjavanje obećanja kupcima
Glavna uloga marketinga u poduzeću jest kreiranje korporativne strategije i ispunjavanje obećanja koje je poduzeće dalo svojim kupcima. Malo poduzeće mora biti informirano o potrebama i životnim stilovima potrošača te treba vizualizirati šire načine usluživanja lojalnih potrošača. U ovom procesu, uloga marketinških stručnjaka je višestruka: otkrivanje i ocjenjivanje novih mogućnosti, razrađivanje koncepcija, preferencija i zahtjeva potrošača, briga o narudžbama, održavanje kontakata s potrošačima, prikupljanje ideja potrošača o poboljšavanju proizvoda i usluga i slično.
U malom poduzetništvu, učinkovitnost u upravljanju marketingom može se postići na nekoliko načina. Vrlo je bitno da se poduzetnici educiraju, odnosno svakodnevno uče i čitaju o novim trendovima na tržištu. Također, mnoga poduzeća i učilišta danas organiziraju seminare i treninge iz poslovnih vještina u kojima poduzetnici mogu steći potrebna znanja i sposobnosti te ostvariti korisne kontakte. Postoje i jednogodišnja usavršavanja za poduzetnike koji žele steći dodatna znanja o marketingu, što je posebno zanimljivo, jer mogu čuti i iskustva kolega. U inozemstvu, mala poduzeća često angažiraju honorarne stručne savjetnike za određeni marketinški projekt i time smanjuju troškove zapošljavanja radnika kojeg možda ne trebaju cijelu godinu. Malim poduzetnicima korisna je i dugoročna suradnja s manjim agencijama za tržišno komuniciranje. Zajedno sa stručnjacima iz marketinške agencije mogu iznjedriti ideje koje će biti korisne za poduzeće, ali i za samu agenciju, što će u konačnici utjecati na napredak oba poslovna subjekta.
Istraživanje tržišta u malom poduzetnišvu rijetko se koristi zbog visokih troškova istraživanja, no takvo ulaganje u istraživanje bi se vrlo brzo isplatilo (posebno fokus grupe), jer služi kao podloga za donošenje promišljenih odluka o poslovanju i nastupu na tržištu.

Marketinški budžet u malim poduzećima
Jednom prilikom, komercijalni direktor malog poduzeća zamolio me je forumulu za izračunavanje marketinškog budžeta. Nažalost, često se očekuje takav univerzalni izračun, odnosno čarobna formula koja se može iskoristiti u svakom poduzeću, na svakom tržištu i kod svakog proizvoda ili usluge.
Marketinški stručnjaci žele uložiti što više, kako bi postigli ciljeve integrirane marketinške komunikacije, a financijeri ili vlasnici poduzeća žele uravnotežiti ukupna ulaganja. Određivanje budžeta provodi se na temelju prethodnih iskustava, zadataka i ciljeva koje poduzeće želi ostvariti ili onoga što čini konkurencija, a radi postizanja maksimalnog profita na temelju uloženih financijskih sredstava.
Jedna od najčešće korištenih metoda određivanja budžeta jest postotak od prodaje. Ova metoda je jednostavna, ali retrogradna i nelogična jer koristi podatke o prodaji iz prethodnoga razdoblja - podrazumijevajući na ovaj način da je oglašavanje posljedica, a ne uzrok povećanja prodaje. Pad prodaje u ovom slučaju uzrokuje smanjenje ulaganja u marketing i ne uzima u obzir ciklična kretanja u gospodarstvu ni aktivnosti konkurencije.
Metoda fiksnoga budžeta najčešće se koristi kod trajnih i polutrajnih proizvoda visoke vrijednosti. Veliki broj poduzeća visinu ulaganja određuje prema visini ulaganja konkurencije, ali i ova metoda ima znatne slabosti. Oglašavanje ima određene ciljeve zadane u strategiji te kako isti iznos budžeta ne znači istu efikasnost ulaganja.
Često korištena, arbitrarna metoda podrazumijeva da će ulaganja biti usklađena s mogućnostima poduzeća nakon što podmiri ostale troškove. Ovu metodu koriste manja poduzeća koja nisu informirana o efikasnom ulaganju sredstava. Takvo ulaganje u marketing najčešće sam susretala u praksi, a povezano je s razmišljanjem da je poslovanje moguće i bez marketinga.
Metoda cilja i zadatka polazi od analize tržišta i proizvoda te postavlja objektivan cilj u odnosu na situaciju na tržištu. Cilj je definiran razinom prodaje, visinom profita, tržišnim udjelom ili pridobivanjem kanala distribucije. Nakon postavljanja određenog cilja, poduzeće mora utvrditi koliki je budžet potreban za ostvarenje istoga.

Uspjeh malih poduzetnika
Osobe koje su skeptične u svezi poduzetništva, često razmišljaju da veliko poduzeće uvijek može «pojesti» malog poduzetnika. Međutim, uspješna mala i srednja poduzeća na hrvatskom tržištu su dokazala da i «mali» uvijek imaju svoje mjesto pod suncem, ukoliko se pobrinu da «velikima» konkuriraju na nekoliko načina:
1. specijaliziranjem na uski tržišni segment (nišu)
2. fleksibilnošću poslovanja i prilagođavanju potrošačima
3. osiguravajući superiornu uslugu potrošačima
4. omogućavajući interakciju s kupcima i potrošačima.

Iako ljudi teže jednostavnim rješenjima i čarobnim štapićima koji će jednim pokretom donijeti pravu odluku u poslovanju, istina je uvijek razočaravajuća. Općenito, za učinkovito ulaganje u marketing potrebno je znanje, ali i osjećaj brige za potrošača. Za ulaganje u marketing u malom poduzeću potrebno je isto, ali i još malo više. Bitno je usuditi se biti različit!

mr.sc. Elvira Mlivić Budeš

izvor: Poslovni savjetnik