Brand se, dakle, temelji na žigu, odnosno imenu ili logu tvrtke ili imenu proizvoda. Kako niti jedna kategorija intelektualnog vlasništva u poslovanju tvrtke ne djeluje sama za sebe tako i ime tvrtke veže na sebe i druge vrste intelektualnog vlasništva, kao primjerice industrijski dizajn, tehnologiju odnosno patent i ostale marketinške alate pomoću kojih tvrtka postaje konkurentnija. Dakle tvrtka poduzima određene strateške aktivnosti u cilju povećanja svojeg ugleda i istaknutog položaja na tržištu. Kod donošenja bilo koje poslovne odluke, bilo unutar tvrtke ili poslovnih transakcija s drugima, postavlja se često pitanje koliko vrijedi ukupna imovina tvrtke. U poslovnim knjigama precizno je izražena vrijednost njene materijalne imovine. Vrijednost nematerijalnog djela tvrtke nije upisana u poslovne knjige, a često tvrtka i nije svjesna postojanja svoje nematerijalne imovine, iako ona može dostići i do 80% tržišne vrijednosti nekih tvrtki.

Takav pristup nematerijalnoj imovini često stvara velike probleme, naročito u slučaju kada tvrtka želi dio svoje nematerijalne imovine prodati ili licencirati, ili ako netko drugi krši njena prava intelektualnog vlasništva pa se pokreće sudski spor.

Svjetski najpoznatije i najuspješnije tvrtke vrlo su rano prepoznale značaj nematerijalne imovine i koriste je kao temelj svoje prevlasti na tržištu i trajne profitabilnosti u poslovanju. Ipak, još uvijek se uloga prava intelektualnog vlasništva i nematerijalne imovine u poslovanju nedovoljno dobro razumije. Računovodstveni standardi općenito, još uvijek ne podržavaju predstavljanje vrijednosti prava intelektualnog vlasništva i nematerijalne imovine u poslovnim knjigama, a prava intelektualnog vlasništva često su podcijenjena; njima se ne upravlja i ne iskorištava ih se dovoljno. Isto tako, usprkos važnosti i složenosti prava intelektualnog vlasništva, premalo surađuju stručnjaci koji se bave tom problematikom: pravnici, inženjeri, marketinški i financijski stručnjaci i naravno uprava. Za bolje razumijevanje prava intelektualnog vlasništva i nematerijalne imovine u tvrtki trebalo bi odgovoriti na sljedeća pitanja:

• Koja prava intelektualnog vlasništva tvrtka koristi u poslovanju?
• Koja je njihova vrijednost?
• Tko je vlasnik (kršim li ja tuđa prava ili netko krši moja prava)?
• Kako bi se moglo bolje iskoristiti (licenciranjem tehnologije...)
• Što je nematerijalna imovina i koje su joj karakteristike?

Postoje mnoge definicije „nematerijalne imovine”. Temeljna je ona koja kaže da je to imovina koja po svojoj prirodi nije materijalna. U tu skupinu mogu se svrstati sljedeće tri kategorije:
1. Intelektualno vlasništvo: patenti, žigovi (ime, logo), industrijski dizajn, autorska prava...
2. Odnosi: među zaposlenicima, odnosi s potrošačima i distributerima...
3. Prava: licence, franšize, certifikati, zaposlenički ugovori, distribucijski, financijski ugovori...

Međunarodni računovodstveni standardi (IAS) definiraju imovinu kao „resurs kojim određeni entitet upravlja u cilju ostvarivanja buduće ekonomske koristi” te je klasificira na sljedeći način:
• kao imovinu orijentiranu prema tržištu i kupcima
• kao imovinu temeljenu na tehnologiji i ugovoru
• kao umjetnički orijentiranu nematerijalnu imovinu

Prema definiciji Odbora za međunarodne računovodstvene standarde (IASB) nematerijalna imovina treba biti:
• Ne-monetarna
• Bez fizičke supstance
• Da se može identificirati

Pod identifikacijom se razumijeva mogućnost izdvajanja (sposobnost da je se izdvoji iz entiteta i da se može prodati, prenositi ili licencirati), ili treba biti posljedica ugovornih ili zakonskih prava, (bez obzira mogu li se ta prava sama izdvojiti).Prije vrednovanja nematerijalne imovine tvrtka treba utvrditi i izraditi popis svih vrsta intelektualnog vlasništva koje posjeduje, s naznakom datuma kada treba platiti taksu, kada ističe zakonska zaštita itd. Ostale vrste nematerijalne imovine, kao primjerice know-how, poslovne tajne, popis kupaca itd. također se utvrđuju i izrađuje se poseban popis. Nakon toga se imovina klasificira i orijentaciono se utvrđuje od kolikog je značaja za poslovanje tvrtke, primjerice je li u grupi „core businessa” ili je od defanzivnog značaja za cjelokupno poslovanje. Ako je njen značaj defanzivan tada pomoću prava intelektualnog vlasništva tvrtka sprečava druge da izađu na tržište. Kada tvrtka plaća patentne pristojbe za tehnologiju koju ne koristi niti je daje drugima na korištenje, za nju to predstavlja veliko financijsko opterećenje. Mnoge tvrtke ostvarile su velike uštede nakon što su takvu imovinu ili poklonile ili prestale plaćati patentne pristojbe.

Kako upravljati intelektualnim vlasništvom?

• 1. korak: Svaki zaposlenik treba biti svjestan strateške važnosti intelektualnog vlasništva,
• 2. korak: Ako ne postoji stručnjak ili odjel za intelektualno vlasništvo treba sklopiti ugovor sa stručnjakom za intelektualno vlasništvo i licenciranje,
• 3. korak: Provedba širokog programa edukacije o važnosti intelektualnog vlasništva,
• 4. korak: U poslovnim knjigama (ili posebni izvještaj) izraziti svaku pojedinu vrstu intelektualnog vlasništva i njegovu vrijednost,
• 5. korak: Evidencija datuma istjecanja prava za pojedinu vrstu intelektualnog vlasništva i potrebu produženja kroz plaćanje takse,
• 6. korak: Datum istjecanja prava važnog patenta koji bi mogao imati štetan utjecaj na prodaju osnovnog proizvoda,
• 7. korak: Zaštita ispravnog korištenja žiga (trademarka) i/ili branda kompanije,
• 8. korak: Plaćanje naknade za licence,
• 9. korak: Audit cjelokupne imovine intelektualnog vlasništva, klasifikacija po grupama I važnosti I određivanje vrijednosti,
• 10. korak: Prije donošenja poslovne odluke svakako konzultirati stručnjaka za intelektualno vlasništvo.

Tijekom upravljanja nematerijalnom imovinom ustanovljeno je da bi slične vrste intelektualnog vlasništva bilo korisno grupirati, jer skup slične vrste imovine uvijek vrijedi više od svake pojedine, bilo materijalne, bilo nematerijalne. Tako npr. glavni patent uvijek podupiru know-how, tehnički nacrti, tehnološki procesi, industrijski dizajn, poslovna tajna i slično. Međunarodna udruga stručnjaka za licenciranje (LESI), koje je i naša zemlja članica, predlaže osnovnu podjelu nematerijalne imovine prema tomu kakvu vrstu koristi određena imovina donosi tvrtki. Tako, primjerice, tvrtka stiče prepoznatljivost pomoću marketinške nematerijalne imovine, žiga ili najčešće branda, ekskluzivnost joj osigurava tehnološka nematerijalna imovina: kao npr. patent ili poslovna tajna, a učinkovitijom od konkurencije čini je uporaba informacijske nematerijalne imovine. Najuspješnije tvrtke u svijetu svoje intelektualno vlasništvo spajaju s poslovnim procesima i aktivno ga koriste u procesima donošenja strateških odluka. Današnji način poslovanja prisiljava i mnoge manje tvrtke da počnu razmišljati o učinkovitom upravljanju tom imovinom, posebno kada se radi o poslovnim transakcijama, kršenju prava intelektualnog vlasništva, traženju ulagača ili za potrebe novog načina vođenja poslovnih knjiga. Što predstavljaju i kako su nastale pojedine skupine nematerijalne imovine:

• Marketinšku skupinu nematerijalne imovine predstavlja:

1. Primarni žig
2. Ime i logo tvrtke
3. Glavni brand
4. Autorska prava
5. Dizajn pakovanja
6. Svjetska registracija žiga
7. Sekundarni žig

Učinkovitim korištenjem ove skupine intelektualnog vlasništva i drugih promidžbenih radnji tvrtka stvara svoj imidž u glavama sadašnjih i potencijalnih kupaca te utvrđuje svoj položaj na tržištu. Na taj način:
1. Promiče svoje proizvode i stvara lojalne mušterije
2. Učvršćuje prepoznatljivost i razlikovanje proizvoda
3. Usmjerava marketinšku strategiju na razne ciljne skupine

• Tehnološku skupinu nematerijalne imovine predstavljaju:
1. Patenti
2. Poslovne tajne
3. Formule
4. Tehnološki postupci
5. Nacrti pogona
6. Proizvodni dizajn

Aktivnom patentnom politikom tvrtka može postati jedinim i isključivim proizvođačem određenog proizvoda na tržištu i tako biti konkurentnija od ostalih sudionika. Na taj način postiže sljedeće:

1. Isključivo pravo korištenja (patent 20 godina)
2. Jak tržišni položaj
3. Mogućnosti licenciranja i/ili prodaje
4. Povećava pregovaračku snagu
5. Pozitivan imidž

• Informacijsku skupinu nematerijalne imovine predstavljaju:

1. Poslovni softver
2. Baze podataka
3. Imena domene/URL
4. Internet stranice e-trgovine
5. Sustav kredita/plaćanja

Korištenjem informacijskih tehnologija tvrtka povećava učinkovitost svog poslovanja. Softver i baze podataka zaštićeni su autorskim pravom koje se u nekim zemljama može registrirati. U Hrvatskoj se autorsko djelo ne treba registrirati već je ono zaštićeno samim nastankom. U Americi se poslovni softver može štititi patentom.

Jedan od ključnih činitelja uspješnosti tvrtke je koliko uspješno iskorištava svoja prava intelektualnog vlasništva i intelektualni kapital te kako vrednuje rizike. Uprava treba znati kolika je ukupna vrijednost tvrtke, dakle ne samo materijalne već i nematerijalne imovine. Prava intelektualnog vlasništva mogu se iskoristiti na više načina, počevši od njihove prodaje, licencnih ugovora, joint venture ugovora....

Vrednovanje predstavlja povezivanje dvaju koncepata: ekonomskog i pravnog, dakle vrijednosti i vlasništva. Svaku je imovinu vrijedno posjedovati kada je ona u funkciji stvaranja prihoda i diskontne stope koja se primjenjuje na stvoreni prihod. S obzirom da se u komercijalnom vrednovanju ne određuje vrijednost apstraktne stvari, prije samog početka postupka vrednovanja potrebno je utvrditi što se vrednuje, kada se vrednuje i pod kojim okolnostima, za koga i u koju svrhu.

Ovo pravilo naročito je važno kod vrednovanja prava intelektualnog vlasništva kod poslovnih transakcija u kojima menadžer mora donositi strateške odluke. U tom slučaju su zainteresirane jedna ili najviše dvije strane pa je nužno razmotriti okolnosti u kojima djeluju obje strane, vlasnik i stjecatelj, i prilagoditi se postojećim okolnostima.

Metode vrednovanja nematerijalne imovine

Prihvatljive i najčešće u praksi korištene metode vrednovanja nematerijalne imovine i intelektualnog vlasništva nalaze se u tri kategorije. To su tržišna, troškovna i metoda temeljena na procjeni prošlih i budućih ekonomskih koristi.

U idealnoj situaciji svaki nezavisni procjenitelj uvijek bi najradije odabrao tržišni pristup temeljen na podacima usporedivih tržišnih transakcija. Međutim, to je najčešće nemoguće, jer se prava intelektualnog vlasništva teško uspoređuju zbog njihove novosti i jedinstvenosti. Izumi se ne razvijaju radi njihove prodaje pa se takve transakcije rijetko dešavaju, a kada se ipak takva transakcija obavi, to je najčešće u velikoj tajnosti.

Troškovni pristup, izražen kao „troškovi razvoja” ili „troškovi zamjene” određene imovine samo pretpostavlja da postoji odnos između troškova i vrijednosti i ne uzima u obzir promjene vrijednosti novca kroz vrijeme, pa kao takav nije od neke koristi.

Pristup dohotka

Pristup dohotka može se podijeliti u četiri dijela:

1.) Kapitalizacija ostvarene dobiti u prošlosti;
2.) Metode diferencijalne bruto-zarade;
3.) Metode dodatne zarade;
4.) Metoda oslobođenja plaćanja licencne naknade.

1.) Kapitalizacija ostvarene dobiti u prošlosti pojavljuje se u vrijednosti prava intelektualnog vlasništva ako se pomnoži prošla dokazana profitabilnost imovine s višekratnikom dobivenim nakon što je pravo intelektualnog vlasništva postalo relativno snažnije. Na primjer, nakon što žig postane brand temeljem stabilnosti, tržišnih udjela, internacionalizacije, trenda u profitabilnosti, marketinške potpore i potpore oglašavanju te zaštite i vodstva (upravljanja), dobiva se višekratnik. Ovaj proces kapitalizacije uzima u obzir mnoge čimbenike koje treba razmatrati, ali mu je nedostatak da se temelji na podacima iz prošlosti.

2.) Metode diferencijalne bruto-zarade najviše se koriste u vrednovanju žiga i branda. Ove metode prate razlike u prodajnim cijenama u skladu s razlikama u troškovima marketinga.

3.) Metoda dodatne zarade se odnosi na sadašnju vrijednost čiste materijalne imovine primijenjene kao benchmark za procjenu stope dohotka. Koristi se za izračun dobiti koji služi kao poticaj ulagaču da ulaže u materijalnu imovinu. Svaki iznos dohotka koji je viši od uloženog smatra se da je dodatna zarada i pripisuje se pravima intelektualnog vlasništva.

4.) Metoda oslobođenja plaćanja licencne naknade razmatra što bi kupac mogao ili bio spreman platiti za licencu sličnog prava intelektualnog vlasništva. Tijek licencnih naknada zatim se kapitalizira, odražavajući odnos dobiti i rizika i uloženog u imovinu.

Analiza diskontiranog tijeka novca

(DCF) primjenjuje se u posljednje tri metodologije i predstavlja usklađivanje očekivane buduće dobiti s današnjom vrijednosti novca pomoću diskontne stope. Okruženje u kojem funkcionira imovina, naročito tržišni uvjeti, određuju potencijal rasta ostvarenog prihoda na tržištu. Kod svih predviđanja, pa tako i tržišnih, također je vrlo važno uzeti u obzir promjenu vrijednosti novca s protokom vremena. Određivanje preostalog korisnog životnog ciklusa proizvoda, bilo fizičkog, financijskog, ekonomskog, pravnog ili funkcionalnog također je važan faktor vrednovanja, jer prava intelektualnog vlasništva, kao i svaka druga imovina, imaju različite sposobnosti stvaranja ekonomske koristi ovisno o navedenim ciklusima. Na primjer, činjenica da patentna zaštita traje 20 godina je vrlo važna za potrebe vrednovanja, naročito u farmaceutskoj industriji, jer proizvođači generičkih lijekova jedva čekaju da izađu na tržište čim zaštita prestane. Svakako treba ispitati koliki je korisni životni ciklus imovine preostao i odrediti njenu vrijednost pomoću modela diskontiranog tijeka novca. Nije potrebno naglašavati koliko je važno naznačiti datum kada je izvršeno vrednovanje.

Navedene metode vrednovanja intelektualnog vlasništva i nematerijalne imovine koristi financijska zajednica; međutim, u sam postupak vrednovanja treba uključiti interdisciplinarnu skupinu stručnjaka od pravnika, ekonomista, financijskih i računovodstvenih specijalista te ulagača i stručnjaka za intelektualno vlasništvo i licenciranje. Na taj način moguće je sagledati cjelovit kontekst u kojem se prava intelektualnog vlasništva nalaze i djeluju, procijeniti i odrediti objektivnu i realističnu vrijednost tih prava i ukupne nematerijalne imovine.

Izvor: N.M Infotrend
www.dashofer.hr